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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              正在發生的大變化,家居賣場正迎來流量的又一輪重構!

                2022-04-29 08:44:32   3279 發表觀點  

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              摘要:先看基本面,家居賣場的生存與發展離不開四大根基,都在發生變化。

              從品類構成到品牌調整,從業態變化到運營,從流量獲取到轉化率提升,家居賣場正迎來又一輪重構。


              先看基本面,家居賣場的生存與發展離不開四大根基,都在發生變化。


              1、較大的物理空間,面向品牌商戶提供經營場所,并向消費者提供購物與體驗的物理空間。近年的情況看,賣場的面積都在增加,所選位置都傾向于交通、物流方便之處。 


              2、客流量,商場有人氣,商戶才愿意入駐,才能吸引更多顧客。


              3、管理,如果局限于提供經營場所,自然不足以保障家居賣場的高品質運營。賣場內部的管理、團隊的管理,以及面向商戶的賦能、服務等,都會影響賣場的競爭力。


              4、品牌背書能力,涉及品牌的區域影響、口碑,是否足以讓消費者信服,進而愿意進店消費;是否讓經銷商認可,能夠為商戶的產品質量與服務提供信任支持。


              尤其是流量,近年來的變化非常大。


              富森美、紅星美凱龍、居然之家等上市家居賣場,普遍投入了重要力量拓寬流量來源、鞏固傳統流量陣地、開發新流量、深挖流量池。


              在2021年富森美的財報里,跟流量有關的文字出現了多段,比如典型的如:


              1、2021年,富森美繼續加強與商戶的合作,通過線上線下聯動營銷,實現賣場內全域流量的精準轉化。


              線下方面,針對特定消費人群共舉行營銷A級活動24場、B級活動35場,支持商戶精準獲客。


              2、2021年,富森美通過快手、小程序商城等直播平臺,組織直播77場,孵化商戶直播16場,成交超5000單。


              同時,打造“富森美福利直播間、富森美優選官、成都必逛家居店”三大直播IP。生產短視頻超200支,傳播近五百萬次。


              我們認為,從中可以看出幾點關鍵信息:


              其一,與商戶聯手發起多種營銷動作,已成為富森美的標配。尤其是要激發商戶主動營銷、主動落地大小活動,已成爭奪流量資源的重要措施。


              據觀察,大多數周末及節假日,主流家居商場的中庭都會有活動亮相,如果具體到商戶的店面,小型活動更是高頻。作為家居賣場,可以嘗試在更多活動里提供力所能及的支持。


              正在發生的大變化,家居賣場正迎來流量的又一輪重構!


              其二,營銷動作高頻化,已是典型特征。以前是月月有活動,現在要做到每個關鍵節點、每個月要有大型活動,每周要有小活動,確保高頻次地曝光,持續影響目標客群。


              其三,營銷動作精細化,從目標確立、流程設計、創意策劃、內容豐富、流量獲取、前期預熱,到客戶邀約、轉化機制等各個環節,都要做到精細謀劃。


              其四,線上流量被寄予厚望,直播+短視頻、電商、內容種草等,均有布局,并且逐漸基于自身優勢與資源,跑出線上流量獲取的路徑。


              毫無疑問,家居賣場的流量結構正面臨一次全新的塑造,誰能搶先構筑起符合趨勢的流量布局,誰就更有可能在未來的競爭里搶占優勢份額。


              富森美在努力,各大家居品牌也在努力,主力商場們都在付諸探索。


              就重構的方向與具體措施來看,我們認為,以下六種選擇將是家居賣場的流量主賽道。


              1、主動營銷獲客,將是流量角逐的大方向


              只有主動出擊,才有機會。凡是坐等,均會消亡。


              家居賣場的經營者沒有機會躺在功勞薄上休息,只有激活團隊的能量、激發商戶的熱情,并提供有效的指南,主動到小區、設計師圈層、裝修公司、購物中心、社交媒體、社群等客戶活躍的各種平臺上挖掘源。


              我們預計,未來的時間里,主力商場將繼續加碼營銷動作,一是提高活動頻次,盡可能多地搶占流量;二是集中精力打造幾場核心活動,實現流量爆破;三是實現渠道的多元化、全面化。


              據不完全統計,2021年里,每個月里,富森美均有重量級活動落地,比如萬人家博會、青年節、頭號玩家、雙11粉絲節等。


              正在發生的大變化,家居賣場正迎來流量的又一輪重構!

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              2、商場+商戶聯手開源


              商戶與商場的合作,不能局限于租賃關系,而是要實現多方位的深度合作,輸出更多價值;聯手開發市場,沉淀流量。


              聯手開發流量的方式有很多,比如聯合舉行活動、聯手提供家居服務、聯手研究新產品、聯手整合設計師與工長等關鍵資源;牽頭促成商戶之間的聯盟,共享客源。


              3、線上流量場(線上全渠道)


              大家居建裝行業的一個明顯變化是,線上流量正占據越來越大的份額。尤其是受疫情影響,有些品類、有些品牌的業績,幾乎一半都來自線上。


              打不開線上渠道的局面,無法構建線上流量場,家居商場的競爭優勢將遭遇打壓。


              在家居賣場的流量結構里,來自線上的客戶線索可能占到一半。形勢的改變,已迫在眉睫。


              4、私域流量(常態化運營老客戶、本地居民社群運營、自媒體大號、設計師、工長等本地資源)


              家居賣場也應該有自己的私域流量,而且必須要掌握私域流量。


              有些資源可以成為私域流量?


              我們認為,老客戶資源、本地居民社群、自媒體大號、設計師、工長資源等,都非常寶貴,值得投入專人、制定專項措施,提升運營效能。


              5、賣場電商,與線下融合,誰能拓荒,誰就能搶占先機。


              早年的時候,確實有家居商場力圖做電商生意,比如自己在網上開店,或者自己搭建電商平臺,投入不少錢之后,并沒有把業務做好。


              到目前為止,除了天貓同城站、小程序商城等還在運營,大規模的電商動作已非常少。


              我們認為,從國外知名家居零售商的成果看,比如家得寶、宜家等,電商業務風生水起,可見模式本身并沒有問題,主要還是看戰略定力、戰略設計、模式內容與運營能力。


              6、B端流量,包括裝修公司、采購商、第三方家居服務平臺等。


              此前的時間里,家居賣場主要是做零售客戶的生意,跟一個又一個居民打交道。


              而放到全球范圍看,一些幾百億的寡頭零售商們,普遍都有單獨的B端業務,比如面向公司客戶的采購;工程渠道的采購等。


              這種流量格局正在影響中國的家居賣場,已有頭部品牌重視B端資源的開發,預計在接下來的幾年里,會有成套的動作投入到B端渠道,實現B端流量的擴容與變現。


              標簽: 家居賣場家居企業重構 來源:大材研究

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