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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              2022定制家居行業,是打價格戰、流量戰還是心智戰?

                2022-05-06 08:48:57   3233 發表觀點  

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              摘要:截至4月30日,定制家居九大上市企業2022年Q1財報已全部公布。根據列表數據可以看出,大部分企業都實現了營收增長,歐派家居無論營收、凈利還是營收增速均列行業第一。索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、我樂家居以超過10%的增速,保持良好佳績。只有尚品宅配虧損較大,行業探花(TOP3)地位

              2022年,地產“黑鐵時代”風聲鶴唳,“K型經濟”仍在繼續。


              截至4月30日,定制家居九大上市企業2022年Q1財報已全部公布。根據列表數據可以看出,大部分企業都實現了營收增長,歐派家居無論營收、凈利還是營收增速均列行業第一。索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、我樂家居以超過10%的增速,保持良好佳績。只有尚品宅配虧損較大,行業探花(TOP3)地位似有動搖痕跡。


              2022定制家居行業,是打價格戰、流量戰還是心智戰?


              2021年,繼歐派之后,索菲亞營收鯉躍龍門,突破100億;尚品宅配、志邦家居,均超50億,有望躋身百億大企。金牌、好萊客營收超30億,實力和增長潛力都不容小覷。2021年年底至今,行業上演“整家大戲”,十幾家企業相繼推出整家套餐,價格戰似又風云再起!而隨著線下門店流量持續逃逸,各大品牌新媒體內容營銷的不斷發力,行業到底是持續價格戰,開拓流量戰還是升級心智戰?不同品牌說法不一。


              01

              價格戰


              由于價格對市場無可匹敵的影響力,價格戰似乎成為企業競爭的本能反應。據筆者不完全統計,自2021年11月至今,在定制家居企業和成品家居企業中,已有13家推出23個整家套餐。雖然它們的營銷和產品模式各不相同,優劣勢差別也各異,但總體價格都不算貴,最高不到5萬塊,全屋定制、家具、窗簾軟裝等都包含在內,部分還送櫥柜、木門、智能鎖,真正主打拎包入住,一站式購齊。

               

              2022定制家居行業,是打價格戰、流量戰還是心智戰?


              從歐派掀起這場新的競爭起,家居企業便紛紛“參戰”入局。業內越來越多人士認為,隨著整裝與定制的雙向互融,“整家定制”模式,有可能成為定制家居企業的終極零售模式的雛形。所以,表面上看,貌似就是重復以往的價格戰;甚至就是圍繞套餐產品展開的業務規模戰;而實際卻發現:只有滿足消費者的個性化需求,打通單品邊界,提升全案設計、供應鏈整合以及協同交付能力,定制的優勢才能做到真正的無可代替。

               

              02

              流量戰


              2020年全國建材家居景氣指數BHI顯示,全年規模以上建材家居賣場累計銷售額為7624.17億元,同比下降24.19%。作為主力軍的傳統家居賣場,隨著疫情影響,其淘汰的速度被加快。雖然眾多賣場正在轉型升級,但線下門店流量依然在逃逸。家居行業各種引流措施并舉,也從側面反映出行業的流量焦慮。圍繞人貨場,在線上、線下重構流量的戰斗已經打響。

               

              線下方面,維意定制“小藍店”、東鵬整裝&鵬住小店、詩尼曼-AI家居等家居小店直接打入社區,鎖定線下消費者集中地,以新店態切入消費單元場景,布局線下流量入口。富森美家居也通過直播競賽+店播+抖音探店的模式,開啟對新流量的挖掘與運營,從2022年2月12日至2月28日,南北商場共開啟168場店播,觀看人數超過12萬人次,給門店流量帶來新的生機。

               

              另一方面,更多品牌布局線上流量,開啟私域流量帶貨,也成了定制家居頭部品牌的業務新邏輯。

               

              歐派圍繞“天網云爆”、微信小程序等線上裂變營銷工具,組織高頻高強度線上直播,強化平臺私域運營。同時積極擁抱數字化升級,組建直播營銷體系、電商運營團隊,積極探索“明星帶貨綜藝直播”,通過社區社群數字化營銷手段、直播及電商投放以及加大線上精準廣告投放等方式,重塑產品流通和銷售業態,升級改造線上服務、線下體驗和品牌推廣及流量精細化運營。歐派還非常注重內容營銷,其打造的《狼人的中秋煩惱》系列,以及借勢代言人熱播劇《安家》等IP運作,都開啟了私域流量帶貨的新思維。

               

              索菲亞更注重電商渠道和私域平臺的引流成效。2020年618,索菲亞連挑單品類天貓、京東雙平臺的銷售四連冠。在疫情期間,從2020年2月到2021年9月,索菲亞本部連同經銷商區域累計直播600多場;同時還在抖音發起#看我怎么收拾你#挑戰賽,主打收納理念,總曝光量超5億。除此之外,索菲亞還沉淀出三種私域打法:第一種是公眾號+小程序,通過用戶拉新、留存、轉化和裂變來實現私域流量的閉環鏈路;第二種是短視頻+社群,通過短視頻IP從公域導流到社群做IP的延展,在社群內完成用戶的轉化+裂變;第三種是線下門店+企業微信+小程序,通過企業微信+小程序的營銷能力賦能終端門店,實現客戶的服務體驗提升和高效成交。

               

              2022定制家居行業,是打價格戰、流量戰還是心智戰?

              尚品宅配在新媒體的打造上,主要以自有MCN機構助推,夯實粉絲規模,培養出IP達人。2020上半年尚品宅配聚合1442 萬粉絲的尚品宅配品牌公眾號、824萬粉絲的維意定制品牌公眾號、超320萬粉絲的“設計師阿爽”、“wuli設計姐”等一批家居達人IP公眾號進行營銷引流;同時上線微信小程序11個,上半年總閱讀量超過1030萬。至2021上半年,尚品宅配增加粉絲4000多萬,全網累計粉絲1.6億。

               

              通過內容營銷、新媒體運營,家居行業圍繞人、貨、場開展的直播戰、流量戰,已經在各個端口如火如荼的進行??梢哉f流量戰,已經成為各個品牌不得不勇敢面對的狹路相逢!


              03

              心智戰


              相較于10年前,當下的中國家居行業,已經沒有了人口紅利和流量紅利。隨著人口紅利的消失,中國市場進入了量價齊殺的階段。流量成本從2018年開始也持續上升。在這樣的背景下,原本“以相似的熱銷產品,快速占領市場“的營銷邏輯,所造成的產品同質化、營銷同質化,使得企業不得不在短時間內陷入價格戰的泥淖,而無法自拔。

               

              用價格促銷,作為吸引消費者購買、吸引大量流量的誘餌,是短時間內競爭的最有效辦法。從這種意義上講,價格戰于是也成了流量戰的先導,流量戰也成了價格戰的延續。先是低價引流,然后流量競爭越來越激烈,導致流量成本越來越貴。企業的促銷、流量都成了短期效益,解決不了長期生意發展的根本問題。

               

              十年前的家居營銷,是渠道為王,終端致勝。這幾年渠道不僅同質化,而且更加分化,市場越來越擁擠。于是很少有人能渠道稱王,終端也更不是致勝的唯一出路。消費者可以接觸、了解到產品的端口越來越多,消費者面臨的選擇也越來越多。


              另外,消費者的代際更迭,正在深層次影響家居格局。1980年以后出生的人群占家居總消費結構的84.3%,已經成為家居消費主力軍。他們受到時代發展的影響,對生活的理解更深刻開放。要贏得越來越壯大的新消費者群體的關注、興趣和購買,家居品牌需要用更懂他們的差異化品牌認知,打贏消費者的心智之戰。

               

              中國家居產業有4萬億市場,但卻少有超過1000億營收的企業。原因是中國的家居企業本質上是2b的,企業更多處在渠道端的競爭當中,沒有充分進入到占領消費者心智的競爭。以往營銷戰是對行業資源進行優質整合,而現在品牌戰則是對消費者心智進行整合;當營銷戰解決了市場的問題,接下來就需要品牌心智戰來解決消費者忠誠度的問題。

               

              2022定制家居行業,是打價格戰、流量戰還是心智戰?

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              因為消費者心智容量有限,他能記得住的品牌也有限;再加上現在家居企業都在做品類的跨界,品牌勢能被分攤,心智資源本來就很稀缺。所以未來一個成熟的市場是向龍頭品牌聚集,最后會出現品牌紅利、龍頭紅利,其中品牌的紅利會越走越強。

               

              透過上文的分析,我們發現,不管是價格戰、流量戰還是心智戰,其實它們都不是單獨分割開的存在;它們更多是互相滲透、彼此交織的。而作為企業頂層戰略,價格戰、流量戰還是心智戰,必定會有一個主次分別。2022,定制家居企業的競爭,價格戰、流量戰和心智戰,您更看好哪一戰?


              標簽: 家居行業定制家居 來源:好家居網

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