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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              家居家裝短視頻+直播賣貨過時了?正風光!今年幾百名實力派都干得漂亮

                2022-07-07 09:00:37   3276 發表觀點  

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              摘要:據觀察,2022上半年里,至少數百家公司均有強調抖音、視頻號直播賣貨的收益,并聯動經銷商、銷售人員大戰直播+短視頻。

              近兩年來,家居、軟裝、建材、裝修等大家居行業進入直播時刻,普遍依托抖音、視頻號、快手等平臺,錄短視頻,展開直播帶貨。


              確實有數十家品牌做得相當不錯,不時曬出上萬訂單的戰報。


              不過,從總量來看,敢于曬直播戰報、還能曬出漂亮成績單的公司,數量在下滑,尤其是今年,比起2020年、2021年來講,下滑幅度在50%以上。


              那么,直播賣貨過時了?自然不是,做得好、堅持做,依然成果搶眼。


              據觀察,2022上半年里,至少數百家公司均有強調抖音、視頻號直播賣貨的收益,并聯動經銷商、銷售人員大戰直播+短視頻。


              其中既有廠家,也有經銷商,尤其是經銷商入局短視頻引流、賣貨,是行業的一大典型變化。


              家居商場里,三大核心家居賣場,是直播+短視頻里的核心力量。


              在回答投資者關于618直播促銷活動相關問題時,富森美就曾回復表示,618期間自營開展的直播以官方抖音、視頻號為主,同時在平臺進行活動深度曝光,引流用戶。


              家居家裝短視頻+直播賣貨過時了?正風光!今年幾百名實力派都干得漂亮


              直播只是引流渠道之一,針對直播主要是策動品牌開展,協助品牌自行全線在抖音、視頻號、淘寶、京東進行活動,推動品牌通過直播做好引流銷售工作。


              具體來講,富森美618線上活動以種草為主,其中視頻號直播四場,觀看人數超六千人次;抖音直播六場,曝光量超三十萬次,觀看近四萬人次,漲粉逾三千,評論近三萬條。


              2021年期間,富森美就已大力度推行直播策略,據公開信息,年度織直播77場,孵化商戶直播16場,成交超5000單。


              一項頗有前瞻性的舉措是,富森美福利直播間、富森美優選官、成都必逛家居店三大直播IP問世,并得以持續孵化。


              更搶眼的表現則是,短視頻種草力度提升,輸出超200支,傳播近500萬次,對引流產生較大的作用。


              此外,我們注意到,富森美在原有矩陣式自媒體基礎上,正在孵化富森美成華商場、高新商場等短視頻賬號,以具體商場作為主體進行內容輸出、粉絲沉淀,無疑把短視頻的運營做得更加精細化,有助于具體商場的引流,也可展開不同商場間的賽馬。


              家裝行業的直播+短視頻代表,要數住范兒。


              高頻次、多類型的直播動作,構成了住范兒保障高轉化率的關鍵動作。對比同行來講,住范兒直播創新的做法至少體現在三點:


              其一,內容非常豐富,比如直播逛店、常態化知識直播等,滿足不同群體的需求。


              其二,直播主體多元化,比如自播、達人直播、品牌聯盟直播等,發動各個群體的力量,相互學習,共享客源,擴大精準客戶資源的覆蓋范圍,以超級品牌聯盟為例,單場超15家品牌參加,觀看人數達1.7萬,獲得訂單600+,銷售額超600萬。


              其三,直播與轉化之間建立了密切的傳輸機制。


              以線上商城的月直播為例,月度150場,一邊透徹講解團購產品,搭配優惠措施,調動購買欲望;另一邊安排專屬顧問提供VIP個性化選配服務,全屋選配師帶用戶云逛店。


              這種選配支持服務的具體做法則是,由選配師根據預算、戶型和個性化需求,精準薦品,讓用戶感受到陪伴式裝修的體驗,既幫助客戶實現省心、省力、減少顧慮等價值創造,又能增進關系、培養信任感,進而帶動轉化率。


              這樣一套常態化、多元化與體系化的直播戰法,讓人們看到了家裝企業的創新活力,為裝修行業探索出了直播路徑,打開了家裝新零售模式的又一扇窗。


              前段時間,較少曬戰報的萊茵艾格,發布了618的業績,其中就重點提到了短視頻直播成果。


              援引其推送內容的信息,全國600家門店聯動,線下線下發力,采取小區社群爆破、異業聯盟帶單、抖音引流等措施,上浮12.5%目標業績,最終以206%加倍超額完成目標,同比增長41.5%。


              其中,東營、韓城、富平、三臺等9家新店,共計拿下509個活動訂單,累計訂單金額達2188.7萬,其中整家(定制+櫥柜+木門+成品)訂單比例高達37%,客單值從去年的2.8萬提升到4.3萬元,漲幅達154%。華南大區高達306%的訂單超額完成率。


              新媒體渠道正成為萊因艾格部分門店的業務來源,包括宕昌、稷山、烏魯木齊、合肥、唐縣等35家總部孵化的網紅門店,以抖音、小區營銷等方式,引流成交。


              總體來講,全國抖音投廣+抖音門店粉絲訂單,共計681單,訂單金額達2069.7萬元。宕昌、烏魯木齊、永濟、張掖、嘉峪關等優秀網紅門店,抖音訂單均超30單。


              家居家裝短視頻+直播賣貨過時了?正風光!今年幾百名實力派都干得漂亮

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              此前較長時間里,這家公司較少展示經營措施與成果,能夠做到上述水平,可見平時下了很大的功夫,尤其是激活了經銷商的創造力與引流能力,這是很可貴的財富,廠商聯動,才會將直播、短視頻這條路走得更寬更遠。


              大型品牌里,繼續保持對直播+短視頻的投入力度,比如顧家是典型,617聯合央視財經舉辦直播,知名主持人朱廣權助陣,全網收獲1863.5萬觀看人數,促成近1.8萬個訂單轉化。


              該場營銷動作有兩點值得一提:


              1)調動資源很強,除了兩位央視主持人,還鋪開了央視財經客戶端、央視財經微博、視頻號、抖音、快手、百度APP、今日頭條、視頻號等多個直播渠道。


              2)直播內容比較有趣,出現了大量段子,而且配套了多種動銷措施。


              上述并非顧家的一次直播大戰,5月的時候,該公司就依托視頻號辦了寵粉節,3小時,觀看人數42.5萬,最高實時在線人數10888位。


              其中的一個留存措施是,主推99寵粉卡,累計售出8401張。據公開信息,直播后三日內,門店零售額出現了上漲。


              我樂家居更狠,在深圳寶能環球匯發起了一場4×24小時直播活動。


              現場搭建真實家居場景,邀請四位明星入住,參與“24小時深呼吸明星生存挑戰”真人直播活動,最終吸引了千萬級的觀看流量,微博話題閱讀量達1.5億次,抖音平臺的播放量達到7300萬+。


              這個直播比較有意思的是,邀請四大明星現場各生活一天,展現他們的生活方式。與直播相呼應,到門店的客戶也能在店內搭建的家居環境中體驗,對產品拍攝vlog,則能收獲禮包。


              一些地方站曾經聯合發起直播,收獲不錯,比如法恩莎衛浴、慕思進口品牌思麗德賽、奇團聯手,發起江蘇站的“健康家居好物節”,直播間簽2400多單,吸引超10萬觀眾,并且單城市雙品牌聯合拿下500多單。


              所依托的平臺名叫“天網云爆”,這是近兩年影響力比較大的線上爆破服務商,曾較早探索家居直播,習慣于通過品牌補貼、搶秒殺福利、集贊免費送等措施,將消費者導入線上成為種子用戶,展開多級的裂變拉新。


              據觀察,一些媒體較少提及的實力品牌,也正在發力直播+短視頻,組織線下培訓,助力經銷商、銷售人員掌握策略。


              A家家居就有多起動作,4月時,聯合廣州萬科拎包項目部A家家居增城店、無錫店開啟直播,1個半小時直播,無錫專場下定45單,廣州專場拿到16個定制大單,其中的動銷措施中,就有直播9.9元升值50倍福利卡,帶動了觀眾的熱情。


              據該公司介紹,為應對疫情沖擊,A家家居聯合終端力推直播,從3月以來,開啟抖音、小程序、視頻號等多個直播賬號,多平臺同步直播,一個多月時間就做了近20場。


              我們注意到,軟裝行業出現了一些品牌,把短視頻經營得風生水起,比如米蘭、愛漫時、雅琪諾、領繡等,總部出面聯動發力直播,旗下也有經銷商將抖音做得很不錯。


              以米蘭為例,對新的流量來源,該公司抱以較大的熱情,認為線上引流擁有無限機會,應激流勇進,及時轉變思維,主動學習如何運用抖音賦能變現等。


              值得關注的是,米蘭已有直播營銷成功案例,425米蘭全國放價日,線上直播+店面聯動,一晚實現2529的簽單業績。


              有一位米蘭軟裝的經銷商,通過抖音變現已經達到30多萬元,最大的單值超過4萬,這說明經銷商采用抖音引流,甚至通過視頻號、快手等渠道引流,存在巨大的空間。


              尤其是經銷商在短視頻戰場上的探索與成功,是值得重點研究的,畢竟全國數以百萬的家居經銷商,普遍存在尋找新賽道、獲取新流量的需求,而短視頻,將是未來幾年里的流量中心。


              結合公開信息里的經銷商經驗,我們總結了成功者們的經驗,初步列舉如下7點:


              1、先明確短視頻賬號的定位,想清楚輸出哪些內容。


              一些經銷商建議,最好是真實的人出鏡。有些人拍產品,但平臺上的產品很多,脫穎而出很不容易。


              更何況,抖音給產品視頻分配的流量比較少。而主播出鏡,相對好一些,容易給觀眾樹立信任感,而且平臺推薦的機會更大一些。


              2、品牌負責人或者店長出鏡


              最好是以品牌負責人的形象,打造接地氣的人設,比如老板出鏡、店長出鏡等,也可以在店里培養有潛力的主播。


              先要讓用戶認可這個人,才有興趣進一步了解推薦的產品,也才能拉近距離,為后續成交打下基礎。


              3、多觀察、多學習。一定要學習借鑒同行的優秀作品,掌握他們的做法。


              4、如果做某個城市,甚至深入某個樓盤做業務,也可以借助抖音,做法就是不斷發布這個樓盤的各種短視頻,并且每次都標記樓盤的名字,那么,客戶在搜索樓盤的時候,總能看到你的視頻。


              運營城市業務也一樣,多加城市的話題或者名稱,進而影響本地居民。


              5、掌握抖音的推薦規則,比如幾秒的視頻更合適、如何提高完播率等,一邊做一邊總結經驗,獲得更高的流量。


              6、除了平臺的自然流量,還可以利用DOU+投放,比如100元換來幾千的播放量,哪怕帶來一兩個客戶,也是很值的。


              要注意,投放DOU+之后,我們要評估它的效果,后面再做優化,不能把廣告投了,就不管了。


              7、堅持才能贏得更大的勝算。很多人剛開始熱情澎湃,做了幾個月沒有效果,就放棄了,認為抖音沒效果,非??上?。


              抖音引流需要沉淀、需要時間,千萬別想著一炮而紅,要花精力調整內容、提升視頻效果,最終形成自己的特色。


              標簽: 家居家裝 來源:大材研究

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              清纯校花粉嫩粗大进出好
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