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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              品類聯單將成未來數年的增長點,經銷商如何出招鎖定勝局?

                2022-08-16 08:53:26   3284 發表觀點  

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              摘要:從定制家居板塊的廚衣聯單、廚衣木聯單、門墻柜一體化等產品方案,到軟裝行業里的窗簾+墻布、墻飾+窗簾等融合業態,既是部分廠家的發力方向,更是經銷商的新增長點。

              如果要從家居行業里選出熱門的經營方式,品類聯單算一個,這種融合式業態、套餐式營銷模式正旺盛生長。


              定制家居板塊的廚衣聯單、廚衣木聯單、門墻柜一體化等產品方案,到軟裝行業里的窗簾+墻布、墻飾+窗簾等融合業態,既是部分廠家的發力方向,更是經銷商的新增長點。


              經過數年時間的持續探索,多家公司給出了相當漂亮的聯單成績。


              品牌層面,多品類布局戰略走向成熟,并配套對應的生產線,面向終端推出成熟的聯單套餐方案,品類融合式門店數量與營收規模持續增長。


              經銷商環節,借助多品類融合業態與聯單套餐銷售,成功提升客單值,突破原有業績增長瓶頸。


              品類聯單將成未來數年的增長點,經銷商如何出招鎖定勝局?

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              品類聯單成普遍現象,軟裝行業正緊跟而上


              品類聯單并非單純的營銷措施,就當前的成果而言,它集中表現為兩種方向:


              一是營銷意義上的聯單,以套餐形式撬動市場,多出現于營銷活動期間,比如窗簾與墻布組合成套餐。聯單產品往往來自多家品牌,以合作形式打造聯單套餐。


              二是雙品類或多品類的集成業態,把聯單做成了完整的業務。同一家品牌或經銷商,可以提供兩種及以上品類的供應,往往以套餐形式進行銷售。


              一般來講,產品均由工廠自產,或者經銷商同時代理了多個品類,進而能夠提供聯單方案。


              銷售形勢較好的品類聯單業務,較多出現在廚衣聯單、廚衣木聯單、窗簾+墻布聯單等領域,并且吸引了大量工廠與經銷商參戰。


              以廚衣木聯單為例,大多數定制家居企業都有布局,比如金牌廚柜,早在2020年度的業績說明會上就曾透露,廚、衣同商比例將近80%,使得廚衣聯單落地相對容易。就廚衣聯單的轉化率來看,一些A2類(副省級)城市,平均轉化率可達35%左右。


              歐派的櫥衣、櫥衣木等聯單銷售融合模式,帶動了整體業務的增長。志邦也正在推動廚衣融合,浙商證券的分析認為,預計志邦2022年廚衣綜合店開200家,可見對聯單模式的看好。


              軟裝行業里,墻布+窗簾、墻布+窗簾+墻飾、墻布+窗簾+背景墻、墻畫+窗簾等模式較為普遍,尤其是近兩年北京軟裝展、上海軟裝展上,一二梯隊軟裝品牌普遍跳出單品類局限,邁入品類聯單賽道。


              市場大勢下,經銷商的熱情同樣很高,借助聯單策略拉動業務增長。


              典型的品牌案例已有許多,例如:


              城市素顏建立墻布、窗簾和各類墻飾組成的產品線,營造軟裝場景方案。


              繡工坊搭建軟裝體系,產品包括墻布、窗簾、背景、藝術壁畫、木格柵等,終端推行聯單策略。


              領繡家居在墻布的基礎上,推出窗簾和背景墻。


              蝶繡、紅寶石、艾是、摩卡等主推墻布成品窗簾一體化方案。


              摩登野獸的品類聯單拓展到窗簾、飾品等,已大有收獲。


              而整體軟裝領域,品類聯單更為常見,比如愛漫時、雅琪諾、米蘭、格萊美、歐派等。


              其聯單套餐所涵蓋的品類更多,涉及墻布、窗簾、家具、墻咔、墻紙、床品、地毯、燈飾等,向全屋軟裝一站式配齊靠攏,同樣是以聯單套餐的模式出現。


              進入2022年后,品類聯單變得更為普遍,從軟裝品類本身的聯單向大家居行業里的跨界聯單延伸,運營模式成熟,比如軟裝與定制家居的聯單、與地板木門等品類聯單,驅動軟裝企業與經銷商打開新的增長窗口。


              據觀察,2022年以來,蝶繡軟裝主打“墻布窗簾一站式服務”,可免費設計墻布與窗簾整裝方案,實現聯單運營。


              瑞寶推出39800元全屋裝套餐,含11件家具、壁布、窗簾及相應的壁布輔料、安裝費。艾是則在超級健康品牌月期間,上線超級抑菌除醛墻布窗簾整屋套餐。


              城市素顏充分挖掘聯單運營的價值,618活動期間推出通用墻布窗簾抵扣券,買新品墻布送窗簾半價券,買墻布窗簾套餐提供工廠補貼價。


              雅琪諾在616全民健康日活動中,推出15800元購全屋抗菌除醛墻布窗簾。


              對于品類聯單的重視,并非局限于品牌方,經銷商早有行動,終端落地已是如火如荼。


              通過百度、今日頭條、微信、抖音、小紅書等多個公開平臺搜索,能夠查詢到數千條軟裝聯單套餐的信息。


              數以百計的經銷商均有推出多種價位、滿足多種空間配套需求的軟裝聯單套餐,或者跟家具、建材、家電等企業聯盟,展開聯單合作,共享客戶資源。


              例如,墻布+窗簾的全屋套餐9999元或者12999元;購買墻布滿一定額度送成品窗簾一套(限定墻面的面積,超出部分單獨收取一定費用);官方正價買墻布,則送同屋搭配的成品窗簾。


              此外,受數家軟裝品牌推行多品類戰略的影響,經銷商同時代理兩個及以上軟裝品類的情況,正大幅度增加,進而順理成章地切入品類聯單賽道。


              尤其是愛漫時、雅琪諾、米蘭等品牌,早已完成墻布+窗簾+墻飾等品類融合業態的布局,旗下經銷商持續轉型,從單品類邁向品類融合,打開了新局面。


              經銷商探路:如何做強品類聯單銷售?


              經銷商看重的是,品類聯單是否足以帶來看得見的好處。


              實際案例中,眾多單品類經銷商也會采取聯單措施,跟其他相關品類的商戶聯盟,組成套餐、相互引流,擴大客源。


              市場反饋顯示,聯單的成功可能性非常大,其優勢突出,比如可以做到風格統一,提升家居顏值;一站式配齊省時省力,節省客戶逛店選品時間,減少對接多品牌的麻煩;而且聯單套餐可能存在較大的價格優惠。


              據部分定制家居企業的信息,運營能力較強的經銷商,其廚衣聯單率高達70%以上。


              軟裝品類的聯單成功率雖無權威數據公開,但結合部分經銷商的案例來看,聯單模式同樣已是熱點,并助推部分經銷商成功擴大客單價,獲益不淺。


              不過,要想跑通品類聯單模式,無論是通過異業聯盟展開的聯單合作,還是品類融合業態的打造,都需要一些前提條件。


              其中,產品調整是基本面,以核心品類為原點打造對應的聯單套餐,比如不同面積、價位、材質的窗簾+墻布套餐。


              宣傳上突出聯單主題,制作統一的聯單宣傳資料,支持終端推廣。


              品類聯單業務對團隊的要求更高,包括銷售人員、設計師、售后服務、安裝、渠道運營等,都需要按照聯單模式匹配,進行能力延伸。


              其中的銷售人員,不能只了解一類產品,而是爭取掌握聯單涉及品類的情況,比如窗簾+墻布的模式,那就要熟悉兩種品類的款式與搭配,才能給客戶專業的解答,提高聯單成交概率。


              針對品類融合業態的聯單,門店升級不可缺少,有必要以家居空間為主題營造場景體驗,進行組合化的展示,方便用戶選擇。


              再者,終端團隊需要向品類聯單的融合式業態轉型,一大典型現象就是配備軟裝設計師,為客戶提供設計方案。


              要想提升聯單的競爭優勢,就有必要朝全案設計靠攏,根據客戶需求提供全屋軟裝的效果圖與設計方案。


              品類聯單的成功,高效率的營銷活動不可或缺。


              據觀察,業績突出的經銷商,無論是廚衣木、廚衣、門墻柜等聯單,還是窗簾+墻布聯單、全屋配齊式的整體軟裝套餐,都保持了較高的產品曝光與活動落地頻次,比如每周一次門店小落地、半月一次微爆。


              借助活動的強勢推廣,提升聯單方案在終端的滲透力、做大客單值,進而跑通該模式。


              受益于軟裝企業普遍實施多品類融合戰略、切入整體軟裝賽道,加之終端聯單業務的經驗積累逐漸豐富、經銷商運營能力提升,多股力量驅動下,品類聯單有潛力成為主流業務模式,并助推經銷商跨過單品類門檻,拿到進入新一輪增長階段的門票。 


              品類聯單及融合業態將有哪些新的布局及成果,預計今年10月14-16日舉辦的杭州?墻紙墻布窗簾暨家居軟裝飾展覽會(簡稱:杭州軟裝展)上,將有集中呈現,值得重點關注。


              標簽: 家居行業家居企業 來源:大材研究

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              清纯校花粉嫩粗大进出好
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