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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              瓷磚行業的未來之路如何走?走訪四大品牌后,我們發現了一些答案!

                2022-12-01 09:29:51   3272 發表觀點  

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              摘要:據紅星美凱龍《瓷磚品類發展趨勢報告》顯示,近五年里,瓷磚行業的規模從5000多億下降到4000億左右,容量的收窄,必然意味著部分企業的生存空間萎縮,從2017到2021年,規上陶企出局505家。

              經歷多年持續增長后,瓷磚行業正進入瓶頸期,市場規模出現下滑,規上企業高比例淘汰,與此同時,新的品類變局、渠道變革正席卷而來。


              據紅星美凱龍《瓷磚品類發展趨勢報告》顯示,近五年里,瓷磚行業的規模從5000多億下降到4000億左右,容量的收窄,必然意味著部分企業的生存空間萎縮,從2017到2021年,規上陶企出局505家。


              形成反差的是,數家流量品牌及新勢力品牌正頑強崛起,蒙娜麗莎、帝歐家居(歐神諾)、東鵬等相繼上市,冠珠、金意陶、歐文萊、薩米特、羅曼締克、斯米克、簡一等數十家新勢力品牌,保持銳意進取的態勢。


              市場分化明顯,產業變局暗流涌動,瓷磚行業接下來的道路該如何走?瓷磚品牌與經銷商又如何找準自己的賽道、把握產業新周期里的機會?


              近日,紅星美凱龍發起“新熱銷品牌先鋒行暨瓷磚品類產業基地行”活動,走訪金意陶、金牌亞洲、瑪緹、NOBLE諾寶等四家品牌,通過走近品牌、走進工廠的措施,尋找瓷磚品類里的新設計、新材料與新美學,發現新機會。


              四大瓷磚品牌考察,

              看到正在發生的變化


              從規格上講,紅星美凱龍對此次瓷磚品類產業基地行活動,給予了高度重視。


              組織層面,由招商中心管理部、瓷磚衛浴事業部、嚴選招商團隊聯合打造;帶隊高管方面,包括紅星美凱龍聯席董事長助理王萍、瓷磚衛浴事業部總監賈恒極等全程參與,并邀請廣州市風和日麗企業策劃有限公司總經理張璐、廣州設計周首席產業資源官劉煜等助陣分享。


              選擇考察對象時亦有針對性考慮,所走訪的金意陶、金牌亞洲、瑪緹、NOBLE諾寶等,都屬于紅星美凱龍定義的“新勢力品牌”。


              以金意陶為例,近年力推“有質感更高端”的主張,以質感作為戰略定位,提出質感系流派概念,并從數碼模具、干粒、噴釉、復刻釉、糖果釉等技術入手,配合半拋、柔拋、擦拋等工藝,打造質感瓷磚的產品集群,并落地“質感生活節”大型活動,進而推動了質感瓷磚的飛躍式發展。


              2021年以來,金意陶再次升級產品體系,以“雅光專家 質感大師”形象站到高端前線。差異化的定位與產品矩陣、一攬子強力度的動作,促成金意陶逆勢增長,實現了彎道超車。


              同時,金意陶全面發力巖板,完成多種規格及厚度的巖板產品集群建設,適配地面、墻面、廚房及浴室臺面、櫥柜、隔板、桌面、建筑幕墻等多場景應用,成功孵化新的增長線。


              隨后,參訪金牌亞洲的過程中,該公司總裁周懿介紹了品牌的新變化,品牌營銷總經理丁敏強解讀四新戰略,并由金牌企業制造副總裁張代蘭陪同觀摩全智能綠色生產線,同時由重慶大商曹林冬分享自己的經營心得。


              作為一家18年歷史的品牌,金牌亞洲高舉“高端裝修,就選金牌亞洲”大旗,深耕細分賽道,成績斐然,并將智能制造綠色生產基地擴大到50萬平方米,入選“國家綠色工廠”,進而充分保障終端的高質量交付。


              近年來,金牌亞洲投入數億資金建成多條巖板生產線,實現多厚度多規格巖板的柔性化生產,并參編《陶瓷巖板》相關標準,成功打開了巖板市場的增長窗口。時至今日,金牌亞洲已成為集新型巖板材料、墻地磚產品為一體的大型企業。


              瓷磚行業的未來之路如何走?走訪四大品牌后,我們發現了一些答案!


              期間,亞洲重慶大商曹林冬的經驗分享也給人留下深刻印象,他2021年加入金牌亞洲,如今布局四家店面,重點采取設計師活動、巖板論壇、直播活動等辦法拓寬客戶資源。他認為,建店就要給消費者更好的體驗,產品就是武器。


              瑪緹瓷磚一向被視為個性化時尚品牌,獲得Roberto Cavalli奢華磁磚和Armani/Roca磁磚的中國代理權,并攜手林學明、孟也、曾建龍等五位大咖聯名打造多個系列的原創專利產品。


              交流中,聯合創始人歐天成,精彩解讀增量時代與存量時代變化之下的行業局勢,并分享瑪緹的持續創新與破界創新措施。聯合創始人歐陽剛金發起“稀缺法則”話題,分享“因為稀缺,所以選擇”的理念。


              在瓷磚行業里,瑪緹邁出的創新步伐較大,2021年提出“瑪緹先生,門墻高定”,隨后打造超600平方米的門墻展廳,以巖板門墻產品為依托,打破巖板應用的邊界。目前,其門墻高定業務正在各城市布局。


              最后一站是意大利諾寶瓷磚,該公司董事長鄧宜倫、總經理田峰陪同考察,該公司的創新之筆在于微水泥瓷磚,并且是極簡空間設計美學的倡導者。


              在佛山,諾寶建立了6000平方米的意式極簡館、與廣州設計周合作發起“紅棉設計獎-最美極簡空間設計獎”,成功塑造年輕時尚國際化的品牌形象,進而成為眾多年輕業主的選擇,打開了一片新天地。


              梳理四家品牌的發力方向及經營動作,從中可以看到,基本完成差異化的戰略布局、促成新的核心競爭力打造,跑出了與眾不同的賽道。


              探路瓷磚市場的未來


              當前,節能限產、疫情影響、房地產波動等,都是懸在瓷磚行業頭上的利劍。


              不過,身處數千億規模的建材行業,即使市場環境不利,對于銳意進取的創業者來講,并不缺乏施展空間。


              存量房翻新改造、精裝房配套與改造升級、毛坯房裝修、改善型裝修等,每條賽道均有商機可挖。


              巖板市場的崛起,素色瓷磚、水泥磚、發泡陶瓷等細分創新品類的探索,以及門墻高定、墻地一體化、頂墻地一體化、三磚合一等瓷磚模式創新,正帶來新一輪商機。


              分析認為,瓷磚市場的未來之路,要想走得更穩更遠,有必要解決兩個問題,一是開辟符合家居消費趨勢與審美潮流的新品類;二是在渠道網絡建設、客戶運營等具體的戰術策略上實現趕超,才有可能鎖定勝局。


              當前,瓷磚行業的新品類正大量涌現,尤其是巖板表現出色,這種產品超越傳統的瓷磚,將應用場景擴大到玄關、背景墻、餐桌、茶幾、櫥柜、衣柜、家電等眾多領域,成功打開了廣闊的市場空間。


              多家重點企業已重兵布局巖板,據《陶城報》的統計,截至2021年6月,全球已建成能生產1200x2400mm及以上規格的生產線共172條,中國占92條。


              與企業的熱情相呼應,經歷數年市場普及,巖板的終端銷售大有起色,據《陶城報》調研,巖板家具已實現1700萬件左右的年銷量。


              線下的一些重點品牌已建立巖板專賣店,比如在紅星美凱龍鄭州商都店,冠珠巖板就開出了首家巖板專賣店。


              此外,巖板的線上熱度大幅提升,2021年淘寶巖板餐桌銷售額約為56.92億元。綜合京東、拼多多、抖音等平臺,預估中國巖板餐桌電商銷售額超141億元。


              對于瓷磚行業的這一熱潮,紅星美凱龍給予了高度重視,2022年啟動“巖板掘金計劃”:


              瓷磚行業的未來之路如何走?走訪四大品牌后,我們發現了一些答案!

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              一方面安排具備巖板專區條件的商場,打造樣板,并推動石材商戶轉型;


              另一方面,制定掘金巖板品牌幫扶計劃,通過巖板工廠對接會、巖板峰會、問道巖板設計盛典、巖板圓桌派等形式,整合巖板與商戶資源,組織客商到工廠參觀,發起招商路演,對接設計師賦能巖板等。


              再者,細分品類的創新,是品牌們的重要選擇。


              金意陶的質感瓷磚、簡一大理石瓷磚、諾寶的微水泥瓷磚等,都是頗具代表性的做法。


              還有素色瓷磚、發泡陶瓷等,向功能性、設計方向發展,正贏得市場認可。終端消費,迎來百家爭鳴、百花齊放的產品局面。


              此外,一些品類融合新模式、新型瓷磚解決方案的應用,有潛力跑出新賽道,成為新的增長點,如白兔瓷磚“文化墅磚+藝術馬賽克+精品墻地”三磚合一模式、瑪緹瓷磚的“門墻高定”等。


              對于瓷磚新業態的布局,紅星美凱龍已有動作,比如推行“頂地空間材料主題館”,將瓷磚、地板、吊頂三大品類進行融合,打造綜合生態的終端店態,營造整體家居氛圍,進而提升消費者的購買體驗,為行業發展與變革提供良好平臺。


              完成差異化的產品、業態競爭力打造后,要解決的則是第二個問題,即如何獲客?如何成交?


              針對當前嚴峻的市場形勢,紅星美凱龍聯席董事長助理王萍在百位大商案例的基礎上,給出了有效答案。


              她在《逆境之下,如何做好生意》的專題演講中提到,關鍵要練內功,讓已有流量價值最大化;同時通過抓現單、做裂變、強服務三條經營主線,突圍而出。


              基于大量成功經銷商的例證,王萍認為,所有工作中,門店依然是立足之本,必須抓好門店的轉化率。而門店的最大價值就是體驗,經銷商的主要精力都要用于改進體驗。


              同時,門店運營要以抓現單為主軸,核心還是抓細節,把銷售動作拆解到最小的可執行單元,并轉化為行為標準,再借助高強度培訓,不斷沉淀;根據形勢的變化與新的經驗積累,促成標準的迭代優化。


              以某上海經銷商為例,就通過關鍵動作的拆分,成功提升了門店抓現單的能力,具體包括:


              1)充滿自信、熱情迎門;2)迅速介紹品牌,讓客戶快速了解;3)強調品牌的唯一性;4)銷售工具輔助,看設計,看案例;5)獲取客戶基本信息、習性與愛好;6)團隊配合,抱團出擊;7)談好下單,親自送客戶到車上。


              重裂變,是王萍給出的第二套破題措施。什么是裂變,就是客戶資源的裂變與增加。尤其是基于商場、線上與小區三大主力渠道的客戶資源,要充分挖掘。


              對此,王萍分別介紹了三種裂變案例,上海經銷商孫海東采取人脈鏈接、異業聯盟、老板店長營業員相互帶單、拓展家裝渠道等措施,實現了商場流量的最大化利用。


              成都大商李良壤布局高德、抖音等平臺,實現線上全渠道引流。


              小區流量方面,江西宜春90后經銷商農燕青的做法很接地氣:


              一是遛娃交朋友,找到孝敬父母的兒女,同時發展兼職的阿姨業務員。


              二是發展各個小區的師傅,包括木工、漆工、泥瓦工等,有積分有獎狀有聚會,給物質更給尊重,激活了工人師傅的帶單熱情。


              特殊時期,服務能力將是最有戰斗力的抓手。所以,王萍強調了一定要做強服務,讓服務成為獨一無二的標簽,拉開與競爭對手的距離。


              在她所列舉的案例里,服務確實創造了可觀的收益,比如某經銷商堅持多年送禮,小投入大回報;上海大商提供5分鐘感動服務,力所能及地幫助客戶做清潔或維修等工作,完成30%以上復購率。


              市場環境不利,信心就是黃金。逆勢而起的法則是:行,就干;不行,就再想想辦法。具體到瓷磚行業未來的道路選擇,答案有多種,關鍵還是要多想辦法。


              從參訪考察的這些新勢力品牌身上,我們既看到了主力軍們奮輯篤行的智慧與勇氣,也感受到了瓷磚行業正在釋放的潛力、涌動的機會。


              未來的市場份額,將屬于勇于探索的智慧創業者們。


              標簽: 瓷磚瓷磚行業 來源:大材研究

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