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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              家居行業大型營銷活動收縮,這條路還有爆點么?

                2022-12-07 09:32:01   3092 發表觀點  

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              摘要:我們認為,道路并未中斷,方向還可掘金,從全國聯動型的營銷活動,到地方上的精準活動,從多渠道、多資源、多內容的整合營銷活動,到激活某個小區的爆破策略,均有潛力可挖,還可從中發現訂單收割的價值。

              今年10月以來,就家居家裝行業而言,全國范圍的大型營銷活動明顯收縮,數量減少,投入力度亦不算大,參戰企業不及往年。


              對于大型創意活動的投入,家居家裝企業表現出極大的謹慎,即使是圍繞雙十二的熱點,動靜也不大。


              其中原因,疫情影響的成分較大,不過也有經費縮減、營銷活動效果下滑等因素影響。


              那么,走營銷活動這條路,還可能找到爆點嗎?


              我們認為,道路并未中斷,方向還可掘金,從全國聯動型的營銷活動,到地方上的精準活動,從多渠道、多資源、多內容的整合營銷活動,到激活某個小區的爆破策略,均有潛力可挖,還可從中發現訂單收割的價值。


              即使是最近兩三個月,也并非萬馬齊喑,其中還是有一些引發關注的重點活動。


              頗有創意的是,世界杯期間,慕思推出“比利時贏球 慕思免單”活動,無論通過慕思線下門店,還是線上官方渠道購買價值萬元的比利時紀念款床墊(MJO1-002)套餐的消費者,均可參與。


              活動設浮動獎級,中獎概率跟比利時國家隊的比賽排名核定,免單商品僅限套餐內MJO1-002/MFB1-035B款床墊。中獎概率涉及:獲得冠軍,則中獎率100%;獲得亞軍,則中獎率50%;得季度,則中獎率33%;進四強,則中獎率25%等。


              根據最終情況,慕思將以現金形式退還套餐內床墊的價款,其中MJO1-002款按人民幣1萬元的銷售價格計算免單返還金額,MFB1-035B款按人民幣9999元的銷售價格計算免單返還金額。


              該活動并非獨立策略,背景是前段時間,慕思跟比利時國家男子足球隊簽約,成為其2022-2023年度中國區合作伙伴。


              這并不是慕思第一次跨界進行體育營銷,此前,慕思就與澳網、國際籃聯籃球世界杯、中國女排等展開了多項合作,通過“運動+睡眠”的方式撬動健康睡眠文化的傳播。


              而此類贏球免單的營銷動作,行業里已有幾起,此前影響力較大的是華帝“法國隊奪冠退全款”,意思是法國隊在世界杯中奪冠,那么,對購買了奪冠套餐的客戶,予以退全款。當年,華帝簽約了法國的國家足球隊,成后贊助商。


              最后,法國隊居然真奪冠了,很快,華帝宣布,啟動退全款。


              據當時的銷售反饋,活動期間線下渠道的總零售額預計約為7億元以上,同比增長20%左右,其中,活動指定產品的零售額約為5000萬元。線上渠道總零售額約為3億元,同比增長30%以上,指定產品的零售約2900萬元。


              家居行業大型營銷活動收縮,這條路還有爆點么?


              此類活動往往融合了創意、熱門事件、線下網點承接流量、一定量的廣告覆蓋等動作,最大限度獲得流量資源,再用吸引力較強的措施促成簽單,而且本身有一定的創意點,吸引更多人的關注。


              但不容小視的是,它對資源投入要求很高,小打小鬧可能看不到效果,價值也就不大。


              就具體運作上,我們認為,起碼要解決幾個關鍵點,比如本身的創意跟顧客的利益點結合要緊密,讓顧客非常清晰地看到,參加活動后可能帶來的收益,不參加可能有多少損失。


              還有就是流量資源必須要厚要廣,線上自然要覆蓋一些渠道,并推送大量內容,營造非常強的輿論氛圍,要有線上留資的入口,把客戶沉淀下來,再派給門店;線下的門店盡可能都參加,各個城市要精準到本地引流,效果才可能一起放大。


              雖說全國規模的大型營銷活動較少,但以城市為單元的動作依然鋪天蓋地,勢頭猛烈。


              筑美家居、今頂等多家品牌的經銷商,給出了最近活動營銷的成績單,從中所感受到的不僅是信心與努力,亦能從中看到一些策略上的變化與經驗。


              11月20號,鹽城大豐碧桂園玖璽,碧桂園筑美家居聯合圣都家裝舉辦鉅惠家裝節活動,來自碧桂園玖璽小區的60戶業主積極參與,現場簽約26戶,總簽單金額達520萬。


              在今年流量碎片化和多樣化、經銷商獲客難的境況下,筑美家居聯合碧桂園樓盤、碧桂園物業等兄弟公司打造“渠道前置營銷模式”,由碧桂園樓盤、筑美總部、筑美經銷商與業主構成服務閉環。


              再根據不同城市、不同樓盤項目的需要,為業主量身打造拎包入住定制解決方案,并由當地筑美家居經銷商進行服務與交付落地。


              同時,筑美家居通過M6營銷體系導入、坦克連駐店幫扶等保姆式扶持,確保前置營銷模式的落地,確保店面做一成一,開店即盈利。


              此外,筑美家居聯合碧桂園服務,在廣東惠州開啟最美樣板間征集活動,參與活動不僅可享受筑美整家定制超值優惠,還將通過碧桂園鳳凰置家、筑美家居兩大抖音官方平臺進行全程跟拍發布,記錄樣板間的裝修過程。


              首批名額只針對碧桂園維港灣、碧桂園云璽公館、碧桂園南站新城3個社區開放。


              此次主推套餐包括:18800元高顏套餐,含20㎡無醛添加美芯板定制柜,可做入戶柜、書柜、酒柜、電視柜、衣柜、陽臺柜、榻榻米等。


              29800元高顏套餐,含20㎡無醛添加美芯板定制柜、12件家私產品(沙發、茶幾、餐桌、6張餐椅、床、床墊、床頭柜等)。


              這是當前最核心的營銷活動,數量龐大,落地頻次密集,工廠、經銷商與第三方合作,聯手圍繞交房小區展開營銷動作,客戶精準,只要方法得當,就可能創造可觀的回報。


              我們建議,以小區為單位的營銷動作,以城市為單位的本地化引流,線上線下都要做起來,這是獲得精準客戶的主流策略,也是打贏地方PK賽的關鍵。


              一些龍頭家居賣場主動出擊,表現出極高的活躍度。


              富森美正在全力推行1+3新營銷行動,天地人網齊頭并進,力圖讓每個人都能成為新銷售,掌握新工具,用好新內容。


              家居行業大型營銷活動收縮,這條路還有爆點么?

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              對天網行動的重視,已在賣場內形成了一定的氣候,具體表現為抖音、視頻號、小紅書、公眾號等媒體渠道的流量挖掘,發動了更多商家入場,通過圖文、短視頻、直播等內容,擴大引流。


              能夠下如此大的功夫激發商家積極性,并持續數月投入講師、直播等資源帶動商戶掌握線上引流工具,這在家居賣場里,是很少見的。


              富森美可以說開了一個好頭,站在成都,立起了全國的示范。


              我們都在講,要抓線上,要把新媒體搞好,要盡可能開發新的流量來源,但講得多,做得少,做得好的就更好,還有很多商家找不準節奏。


              富森美探索出了道路,再整合專業力量,把方法輸送給經銷商,教給導購們,是一件雙贏或多贏的事情。


              一般到了年底,客戶感恩、家居服務類活動有所增加,如伊仕利、德盾防盜門、美克美家等,已展開行動。


              伊仕利家居就推文提到,從12月9日啟動年終煥新家、暖冬驗家季活動,30平方米15999元裝全屋。


              同時,推出年終新家驗收計劃之五星新家驗收服務,包括看外觀、看尺寸、看安裝、看結構、看工藝等。


              美克美家感恩季走到了第五季,杭州、西安、濟南等城市已推出活動。


              例如杭州,購5平米定制柜送指定款絲漣1.5米床墊,指定款木門6999元每套;窗簾壁紙折前滿5000元送抱枕一對或紙巾盒一對,折前滿2萬元送1000元窗簾禮金券;老會員專享回饋,添加企業微信,可領伴手禮券,到門店兌換車載石膏香氛。


              此外,金卡及以上會員添加企業微信,可到門店領香氛禮盒,軟裝煥新窗床墊窗簾全場7.5折,壁紙床品飾品燈具全場7折,復購享免費二次置家搬家服務、新房全家福寫真拍攝、全屋保潔等。


              通過營銷活動,美克美家再次強調了自己的一站式全案設計定制能力,其明確表示,在提供家具和家居裝飾品的同時,將成品家具與定制柜類、木門、護墻板等多品類定制產品銜接,通過全案設計服務,實現室內美學的打造。


              皇朝定制已啟動年終盛典,主推28800元拎包整家套餐,含20平米全屋定制、10件套全屋家具、3平方米護墻???2元購雙12暢享卡,砸金蛋可贏2999元免單大禮,老客戶推薦可獲禮包等。


              此外,還有多種套餐,比如16800元的成品套餐,23800元的真皮成品套餐,8800元的睡眠套餐等。


              據判斷,上述主題的營銷活動還會增加,尤其是年終回饋老客戶的做法,跟雙12、元旦打包到一起,打造主題營銷活動,將是主流。


              我們很難期待,一兩場營銷活動就能大獲成功,拉動零售銷量。


              但是,我們認為,通過活動練兵,借助活動擴大流量,摸索出成熟的活動營銷經驗,并建立起一套體系,對我們贏得市場份額,自然是大有幫助。


              標簽: 家居行業家居營銷 來源:大材研究

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              清纯校花粉嫩粗大进出好
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