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              品牌家居嚴選導購平臺,為家裝小白賦能

              家居企業轉型樣板:夢天給出了一套方法論!

                2022-04-26 09:04:15   3377 發表觀點  

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              摘要:無論是從木門向門墻柜一體化的業務結構轉型、從陳列式銷售到場景化體驗的終端轉型,還是從產品競爭力到設計競爭力的布局、從經銷網絡到全渠道布局的渠道轉型,目前已探索出來的經驗,或能給同類企業提供較好的借鑒。

              一些大公司正迎來關鍵的轉型時刻,或將影響到未來數年的勝負局面。


              據觀察,大家居、多品類融合、上市、新零售、全渠道、數字化等,均是當前轉型的主流方向。


              普遍做法是,圍繞傳統優勢業務實施原點擴張,并推行差異化戰略。


              經過幾年時間的探索,部分轉型方向上已出現頗具代表性的案例,尤其是門墻柜、整體軟裝、廚衣木、頂墻等多品類融合的轉型布局,百家爭鳴,并形成了越漸成熟的模式,給后來者非常好的啟發。


              在門墻柜一體化的探索中,夢天家居屬于動作比較大的主角。


              無論是從木門向門墻柜一體化的業務結構轉型、從陳列式銷售到場景化體驗的終端轉型,還是從產品競爭力到設計競爭力的布局、從經銷網絡到全渠道布局的渠道轉型,目前已探索出來的經驗,或能給同類企業提供較好的借鑒。


              家居企業轉型樣板:夢天給出了一套方法論!


              業務結構轉型:從木門到門墻柜一體化


              只有核心業務足夠強大的前提下,實施品類擴張才更為穩妥。一方面,優勢業務可以發揮造血作用,為新的探索提供支撐。


              另一方面,當原有業務足夠成熟后,意味著前后端已建立起經得住考驗的體系,這種能力將向新業務遷移。


              正是將木門業務的護城河挖掘到足夠深、足夠寬的前提下,夢天家居才將目光投向了多品類集成,并付諸長期的準備。


              大的轉折點發生在2019年,夢天正式啟動木作戰略,切入柜類、墻板兩大品類,探索出“門墻柜一體化”完整木作解決方案。


              隨后幾年里,這種轉型并沒有快節奏推進,而是表現得相當穩健,先是在生產上理順,投建了智能制造基地,進而具備門墻柜的供應鏈與交付能力。


              然后選擇了一些城市試點,把整個流程跑通,試點呈現出三種特征:


              一是把木門的單品類店,改造成門墻柜的多品類店;


              二是產品陳列式銷售,改成家居空間的場景化呈現;


              三是經銷商高度配合,愿意投入資源,具備終端的送裝與服務能力。


              從后來的情況看,轉型確實取得了一定的成果,跑通了從設計、銷售到生產、交付的全鏈條。


              值得關注的是,此前的試點城市繼續保持門墻柜一體化的運營力度,無疑從中收獲了業績提升的回報。


              模式經過市場檢驗后,夢天家居加快了步伐:


              一是在木門的基礎上,繼續豐富墻板、柜類產品的款式,打造門墻柜一體化的套系產品;


              二是激活木門單品類經銷商,向門墻柜一體化的多品類融合業態轉型,同時招募新商,彌補市場空白;


              三是終端改造比例大幅提升,多家終端門店向門墻柜一體化的木作旗艦店升級。


              從木門到木作的業務結構轉型,并非一件易事,夢天能夠有所成就,取決于多方面,比如積累了較強的木作技術;智能制造生產線的運行;水漆技術的應用等。


              終端轉型:從陳列式銷售、產品競爭力到場景化、設計競爭力


              終端的場景化轉型,已是近幾年里的主流。


              據觀察,僅公開信息渠道里,每年至少會出現數百起終端升級改造案例,普遍按照家居空間與生活方式,按場景化體驗進行調整。


              具體做法體現為,通過開設較大的門店,根據本地家居審美需求,打造更多的樣板間,方便用戶體驗客、餐、臥、廚、陽、書等空間的真實場景。


              大多數情況下,門店會配備3D云設計工具與駐店設計師,實現數字化家居設計效果圖、方案的輸出,給用戶營造所見即所得的體驗。


              兩年前的時候,夢天就開始了終端的場景化轉型,從木門專賣店向木作旗艦店調整,以裝修一個家為核心,展示六大空間的完整木作解決方案。


              哪六大空間?包括入戶玄關、客廳接待、餐廳飲食、臥室收納、衣帽收納、書房思想等。同時配置云設計工具,支持門店實現全屋空間效果圖的智能設計。


              僅云設計工具,夢天就已有兩次升級換代,以此增強終端設計服務能力。


              這種轉型有它的價值,至少實現了所見即所得的效果,讓購物體驗變得更好,進而增強留客、轉化能力。


              另一步終端轉型的動作,則體現為設計競爭力的重塑,夢天給出了成套方法:


              一是上文提及的云設計工具,在應用中總結經驗,保持功能與操作方式的迭代,再全面下沉終端,支持終端導購與設計師快速輸出設計方案與效果圖,讓消費者看到門墻柜一體化的價值。


              二是從終端團隊的角度入手,組建深化設計師、木作美容師及安裝師等專業技能團隊,并且對門店團隊的結構進行調整,銷售人員與設計師按1:1的比例進行組合,配套設計培訓體系建設,確保設計能力的提升。


              三是免費量尺與設計服務,正是因為團隊、工具等設計能力的支持,使得終端有能力面向顧客提供免費量尺、免費設計方案、免費送貨安裝等成套服務,確保門墻柜最終的交付。


              渠道轉型:從零售經銷商到全渠道布局


              此前較長時間里, 夢天家居一直深耕線下零售業務,以經銷商網絡作為主力渠道體系,并成為木門零售賽道里的核心力量。


              零售業務的脫穎而出,靠的是覆蓋全國市場的經銷商體系。


              據公開信息,夢天在全國的經銷商近1000家,而門店已超過1100家。如毛細血管一樣,滲透到上千座城市,進而支撐起了每年十數億的營收。


              同步于門墻柜一體化的業態轉型,使得零售經銷商面臨轉型,并且設計師、裝修公司兩大渠道的重要性突顯。


              調研發現,從事定制家居業務的經銷商,借助設計師、裝修公司等渠道的運營,成功實現了高價值訂單的增長。


              夢天家居對此已有布局,典型做法是聯手經銷商舉行“夢天木作家居美學大師匯”,力圖建立起設計師生態圈。


              其運營邏輯清晰,一方面,與設計師展開高頻次的互動、曝光,強化夢天在這個高價值群體里的影響力;


              二是提升經銷商面向設計師的服務能力,包括產品送裝、交付等,與設計師共同服務業主。


              據不完全統計,自2020年啟動,該活動已進入約30座城市,請了20多名設計大咖,影響5000多位各地設計精英。


              在此基礎上,門墻柜一體化業務正贏得設計師群體的支持。


              值得注意的是,按夢天家居的規劃,已將工程與家裝渠道納入經營重點。


              無論是木門業務,還是柜類定制業務,以精裝房配套為主的工程渠道,所占份額已相當可觀。


              憑借夢天的競爭優勢,有能力在該渠道大展拳腳,進而占到門墻柜供應商里醒目的一席位置。


              針對家裝渠道的激活,夢天的做法則是成立總部層面的家裝渠道運營體系,聯手各地經銷商展開裝企的合作,以門墻柜一體化的交付能力,為整裝渠道提供木作服務。


              此外,針對線上流量的運營,夢天同樣有清晰的布局。


              從以前的小步走到當前的大跨越,同時兼顧小紅書、抖音、公眾號、視頻號等新媒體,保持高頻次的內容推送,配合直播帶貨、聯手媒體打造內容欄目等,通過輸出有吸引力的內容,獲得更多的關注者。


              例如持續輸出大量的樣板間效果圖,充分展現夢天門墻柜應用于居住空間的出色品質;


              聯合新浪家居制作《格調樣板間》欄目,在符合消費審美的樣板間里體現門墻柜等,這些做法都為轉型之戰提供強有力的保障。

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              我們認為,大家居行業正在發生的轉型現象,預計還將持續多年,管理者需要隨時傾聽市場的聲音,把握轉型的方向、節奏與力度,并對轉型效果進行及時評估,這些動作的準確與執行力度,將決定新一輪競爭的勝負。


              標簽: 夢天家居企業 來源:大材研究

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